Darf es etwas mehr sein?

Wollten Sie auch eben in der Stadt nur ein billiges T-Shirt kaufen und kamen mit zwei Einkaufstaschen voller Kleidung zurück? Und darin befand sich nicht mal das billige T-Shirt?

Verkäufer in Ladengeschäften sind nicht nur dazu da, für Sie die richtige Größe herauszusuchen und Sie bei der Auswahl zu unterstützen. Wenn der Verkäufer nachher seine Nummer auf den Verkaufszettel schreibt, dann wird darüber der variable Anteil seines Gehalts bestimmt. Je mehr und je teurer er verkauft, um so mehr Boni gibt es. Verkäufer sind auch nur Menschen.

Wenn aus dem billigen T-Shirt ein teures Polo-Shirt einer bekannten Marke wird, dann lautet der passende Fachausdruck dafür in 'Neudeutsch' Up-Selling. Er bezeichnet das Bestreben des Unternehmens und des Verkäufers, Ihnen hochwertigere = teurere Ware mit größerem Gewinnanteil zu verkaufen. Wenn Sie am Ende mit der teureren Ware zufrieden sind, dann hat sich das für beide Parteien gelohnt.

Jetzt haben Sie also Ihr teures Polo-Shirt und der Verkäufer wittert bei Ihnen noch größere Kaufbereitschaft. Was kann er noch tun, um Ihre Wünsche zu erfüllen bzw. an Ihre Geldbörse zu kommen? Das Zauberwort heißt heute Cross-Selling bzw. auf Deutsch Querverkauf. Hier versucht der Verkäufer Ihnen noch eine passende Hose oder Accessoires aus einer anderen Warengruppe zusätzlich zu verkaufen. Up-Selling bedeutet also, aus der selben Warengruppe ein teureres Produkt zu verkaufen und Cross-Selling bedeutet, das zusätzliche Verkaufen weiterer Produkte aus anderen Bereichen.

Wechseln wir nun zum Whisky. Die Vorgehensweise in einem stationären Geschäft funktioniert ähnlich. Von billigen Flaschen hin zu teureren und anschließend der Verkauf von Zubehör wie Gläsern, Bücher, Geschenkboxen, usw.

Doch wie kann man im Internet Up- und Cross-Selling betreiben?

Sehr oft sieht man in den Shopsystemen für das Cross-Selling eine Funktion, die folgendermaßen oder ähnlich beschriftet ist: 'Kunden, die dieses Produkt kauften, kauften ebenfalls …'. Dabei greift das Shopsystem auf frühere Bestellungen von anderen Kunden zurück und empfiehlt Produkte, die früher ebenfalls zu dem von ihnen angesehenen Produkt zusätzlich im Warenkorb lagen. In erster Näherung ist das kein schlechter Ansatz. Die Begrenztheit dieser Empfehlungen für einen Whisky Shop liegt in der Unberechenbarkeit der Kunden. So finden sich in diesen Empfehlungen oft Warenkörbe von Sammelbestellern. Und die kaufen, um Porto zu sparen, kreuz und quer für ihre Freunde die unterschiedlichsten Waren ein. Übersetzt auf Whisky heißt das, dass Sie neben weichen Lowland-Whiskys auch heftig rauchige Islay-Whiskys aber auch Gläser in diesen Empfehlungen finden.

Wirklich verlassen kann man sich auf diese 'Kunden kauften auch' Empfehlungen bei Whisky damit nicht. Zu hoch ist das Risiko, dass man zu einer vollkommen anders schmeckende Flasche greifen würde. Das war auch der Grund, warum wir im The Whisky Store diese Funktion in unserem Shopsystem nie aktiviert hatten. Es wäre ein Leichtes gewesen.

In unserem Shopsystem haben Kunden mittlerweile mehr als 100.000 Geschmacksbewertungen zu Flaschen abgegeben. Wir besitzen damit eine statistisch aussagekräftige Datenbasis, um Flaschenempfehlungen in Abhängigkeit des Geschmacks vieler Kunden abzugeben. Unsere Shop-Funktion 'Artikel mir ähnlichem Geschmack finden' erlaubt Ihnen die Suche nach Flaschen die ähnlich durch Kunden bewertet wurden. Soweit, so gut.

Wenn Verkäufer in Ladengeschäften ihnen teurere oder zusätzliche Ware verkaufen wollen, so wählen sie in der Regel die Produkte für Sie aus, bei denen die Wahrscheinlichkeit für Ihr Interesse am größten ist. Wie geht das? Und hier unterscheiden sich gute von schlechten Verkäufern. Die schlechten greifen einfach nach den teureren oder durch die Mode vorgegebenen Artikel. Dass Sie mit der Wahl ihres T- oder Poloshirts bereits ein deutliches Geschmacks-Signal gegeben haben, bleibt diesen Verkäufern verborgen. Sinnvoller ist es allemal, sich an Ihren Vorlieben für Farben und Stoffe zu orientieren.

Diese Intelligenz haben wir nun auch für Whiskys in unser Shopsystem integriert. Zu einer angezeigten Flasche zeigen wir ganz unten sechs weitere Flaschen an, die nach den folgenden Kriterien sortiert sind: Zuerst führen wir eine Suche über Flaschen mit ähnlicher Geschmacksbewertung der Kunden durch. Damit erhalten wir eine mehr oder weniger lange Liste. Das ist nicht neu. Das konnte die oben beschriebe Suchfunktion schon lange. Zusätzlich werten wir auch die Verkaufszahlen der Flaschen aus und zeigen nur die sechs an, die die größten Verkaufszahlen zeigen. Dies simuliert die Intelligenz des Verkäufers, der sich bei den bestverkauften Produkten höhere Verkaufschancen verspricht.

Diese Berücksichtigung der Verkaufszahlen befriedigt auch die typische andere Frage unserer Kunden. Und die lautet: 'Was sind die meistverkauften Flaschen im The Whisky Store?' Hinter dieser Frage steckt der Herdentrieb bzw. Gruppenzwang des Menschen. Viele denken sich: 'Wenn viele andere ein Produkt gewählt haben, dann kann dieses Produkt auch nicht so schlecht für mich sein. Zumindest mache ich nicht viel verkehrt, wenn ich auch diese Flasche kaufe.' An diesem Gedanken ist nichts Verkehrtes dran. Wir sind mit unseren Mitbürgern in einer mehr oder weniger ähnlichen Umgebung aufgewachsen und haben vergleichbare Geschmackserfahrungen gemacht. Damit ist die Frage nach dem Kaufverhalten Anderer ein sehr guter Ansatz.

Unsere neuen Kaufempfehlungen, ganz unten auf den Produktseiten, verbinden damit das Wissen unserer Kunden auf doppelte Weise. Die Auswertung von Tausenden an Geschmacksbewertungen in Verbindung mit den Verkaufszahlen maximiert die Wahrscheinlichkeit, dass Ihnen die empfohlenen Flaschen auch wirklich schmecken.

Es bleibt ganz am Ende noch ein Diskussionspunkt offen. Wir unterscheiden bei den Geschmacksbewertungen nicht nach Flaschen aus dem selben Land oder der selben Produktionsart. So können Sie als Empfehlung zu einer schottischen Single Malt Whiskyflasche durchaus ebenfalls Empfehlungen für einen irischen Blend und einen Kentucky Straight Bourbon erhalten. Seinen Sie bitte vorsichtig, wenn Sie so eine Flasche auswählen. Ein Bourbon wird nie wie ein Scotch oder Irish schmecken. Allein die nüchternen Zahlen der Geschmacksbewertungen und der Abverkauf führen dazu, dass Ihnen auch 'fremde' Flaschen angeboten werden.

Wir sind uns nicht sicher, ob wir unsere Vorschläge auf die selben Kategorien begrenzen sollen. Schließlich können solche Empfehlungen den Suchenden ja auch mal auf etwas Neues lenken und so dessen Horizont erweitern. Das entspricht in etwa der Aussage eines Verkäufers: 'Ich weiß nicht, ob Sie sich dafür interessieren, ich hätte da etwas ganz außergewöhnliches für Sie ...'

Es gibt in der Presse Kritik an diesen Systemen. Oft wird Up- und Cross-Selling als Übervorteilung des Kunden beschrieben. Doch die Wissenschaft ist sich ziemlich sicher. Bedürfnisse können durch Marketing nicht geweckt sondern immer nur befriedigt werden. Wenn Sie keinen inneren Wunsch haben, sich ein neues Polo-Shirt zu kaufen, so kann kein Verkäufer dieser Welt Sie dazu überreden, es sich auch wirklich zu kaufen. Das gilt auch für unseren geliebten Whisky.